Sürdürülebilir büyümenin ancak hizmet edilen tüketicilere odaklanarak gerçekleşebileceği inancıyla 1924 yılında başlayan pazar araştırmalarının günümüzde ileri teknoloji uygulamalarıyla güçlenerek devam ettiğini belirten P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Direktörü Yasemin Yıldırım, “Stratejilerini tüketici içgörülerinden aldığı ilhamla oluşturan P&G’nin, ‘Analitik ve İçgörü’ departmanı globalde tam 100. yılını kutluyor. 1924 yılında merak edilen tek bir soruya cevap vermek için P&G tarafından işe alınan anketörlerin Amerika’daki evleri tek tek gezmesiyle temeli atılan tüketici ve pazar araştırma çalışmaları, bugün büyük veri analitiği ve yapay zekâ teknolojisini de içine alacak şekilde evrilerek devam ediyor. Değişmeyen tek şey ise tüketiciyi anlama merakımız ve bu amaçla sorduğumuz doğru sorular oldu. Elde ettiğimiz veriler sayesinde üstün performansıyla müşteri memnuniyetini artıran inovasyonlar geliştirmeyi sürdürüyoruz” dedi.
Türkiye’de 1987 yılından bu yana kişisel ve ev bakım ürünleri pazarının en çok tercih edilenleri arasında yer alan markalarının başarısının arkasındaki sürdürülebilir büyüme için öncelikle stratejilerini “tüketiciyi anlamak” üzerine kuran P&G, bunu tam 100 yıldır gerçekleştirdiği pazar araştırmalarıyla sağlıyor.
“Tüketicileri anlamanın” P&G için büyük bir içgörü sunduğunu ifade eden P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Direktörü Yasemin Yıldırım, “‘Analitik ve İçgörü departmanımız, globalde 100. yılını geride bıraktı. Yaşamları iyileştirmek amacımızı, üstün performanslı ürünler geliştirmek için pazar ve tüketici araştırmalarıyla elde ettiğimiz içgörüler ve veriler ışığında gerçeğe dönüştürüyoruz. Sorulan sorular ışığında geliştirilen yenilikçi ürün ve hizmetlerle P&G, bugün kişisel ve ev bakım ürünleri sektörünün dünyadaki en büyük isimlerinden biri olarak 5 milyar insanın hayatına dokunuyor” dedi.
Her şeyin başlangıcı: Merak
Departmanın kuruluş hikayesinin ve stratejilerinin “merak”la başladığını anlatan Yıldırım, “P&G Ekonomik Araştırma Departmanında çalışan Dr. Paul Smelser'ın tek bir sorusu, tüketiciyi anlamada bir devrim yarattı ve pazar araştırması alanının doğmasına yol açtı. Smelser, 'Kadınların yüzde kaçı P&G’nin 'Ivory Sabunu'nu yüz ve eller için kullanıyor, kaçıysa bulaşık yıkarken kullanıyor?' diye sormuştu. Ivory, P&G’nin o zamanki iki büyük markasından biriydi ancak tüketicilerle bağ kurması için kadın anketörlerden oluşan bir ekip kurana ve bu ekip kapı kapı dolaşarak onları anlayana kadar cevap bilinmiyordu. Bugün hala tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ve günlük yaşamlarını iyileştirecek içgörüleri belirliyoruz. Bu verileri işe yarar hale getirerek gelişmiş analitikle ve teknolojiyle birleştiriyoruz. İnovasyonu önceliklendiren yaklaşımımızla her yıl Ar-Ge çalışmalarımıza 2 milyar dolar ayırıyoruz. İnovasyonun geliştiği bir kültürü yaratma anlayışımızla, tüm çalışanlarımızı fikirleri söylemeye davet ediyor, pilot programlar ve testlerle öğrenmeyi destekliyor, keşif için teşvik ediyoruz. Bu sayede 37.000'den fazla aktif patentimiz bulunuyor” diye konuştu.
Değişmeyen tek şey doğru soruları sormak
Yasemin Yıldırım, şöyle devam etti: “P&G’ de 100 yıldır değişmeyen tek şey tüketiciyi anlama merakı ve bu amaçla sorulan doğru sorular oldu. İnsanların davranış nedenlerini anlamak ve markalarımızla daha iyi hizmet ve ürünler sunabilmek amacıyla bugün Avrupa'daki A&I ekiplerimiz yılda yaklaşık 1.000 araştırma yürütüyor ve yaklaşık 100.000 tüketicinin görüşünü alıyoruz. Veriyi en doğru şekilde değerlendirebilmek için insan duygu ve davranışlarını birleştiren multidisipliner bir yaklaşım benimsiyoruz. Bu nedenle de 2015 yılında veri analitiği ve İçgörü uzmanlıklarını tek çatı altında birleştirdik. Bu sayede aynı çatı altında Veri Bilimcilerimiz ve İçgörü uzmanlarımız güçlerini birleştirerek sadece olan veriyi işleme, modelleme, raporlama yapmıyor, aynı zamanda çok çeşitli araştırma metotlarıyla veri çıktılarının nedenlerine inip, anında aksiyon alınabilir içgörüler sağlıyor. Dünya genelinde 7.500'den fazla bilim insanı ve mühendisle birlikte, 13 küresel araştırma tesisi ve 4 Ar-Ge merkezi ile inovasyon çalışmalarımızı destekliyoruz.”
Veri, Gelişmiş Analitik ve Teknoloji’nin gücünü birlikte kullanıyoruz
Türkiye’de gerçekleştirdikleri çalışmalar hakkında da bilgi veren Yasemin Yıldırım, “Derin insan anlayışının gücünü veri, gelişmiş analitik ve teknoloji ile birleştirerek tüketicileri memnun edecek ve markalarımızı büyütecek güçlü içgörüleri ortaya çıkarmak ve hayata geçirmek için çalışıyoruz. Teknolojiyi, tüketici davranışını anlamakta nasıl kullanabileceğimize dair çalışmalarımızı geliştirmeye odaklıyız. Örneğin ‘Studio AI’ platformumuzda tüketiciyle etkileşimde bulunan dijital reklam, video, ambalaj, raf uygulamalarını optimize etmek için hızlı geri bildirim alabiliyoruz, bu süreçte en son AI teknolojisini P&G’nin tarihsel verileri ve davranış bilimi ilkeleriyle birleştiriyoruz. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Cumhuriyetleri olarak yaklaşık 5 senedir geleneksel reklam araştırmalarımızı ve ölçümlerimizi yapay zekâ ile gerçekleştiriyoruz. Analizler üstün ürün, paket, iletişim ve perakende uygulamalarımız için ilham veriyor. Veriler, güçlü analizleri ve yapay zeka modellerini desteklemek için kullandığımızda olağanüstü büyüme ve üretkenlik sağlıyor. Teknoloji iş süreçlerimizi, araştırma yeteneklerimizi ve kişisel üretkenliğimizi dönüştürmemizin önünü açıyor” dedi.
